Feli Agustín / Logroño
En un lugar «emblemático y simbólico», la sede de la Real Academia de la Lengua (RAE), el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Rioja, «que lleva dejando huella» desde 1925, cumplió el martes un nuevo «hito» y presentó su nuevo mensaje global, un reposicionamiento estratégico «que reafirma quienes somos y adonde queremos ir».
El presidente de la entidad, Fernando Salamero, y su director general, José Luis Lapuente, explicaron ayer las claves de este nuevo mensaje, que ha diseñado la agencia Shakelton, cuyo presidente, Pablo Alzugaray, informó de que no es fruto de «un momento de inspiración ni un instante de iluminación», sino de un trabajo laborioso, que se ha prolongado durante ocho meses.
Este proceso de reflexión ha deparado un nuevo lema, ‘Saber quién eres’, un concepto polisémico que aspira a definir, tanto la identidad y el origen de una región, como la personalidad de los consumidores de Rioja. Se basa en una declaración de intenciones que conecta el vino de Rioja de un manera «cercana, auténtica y transparente» con el cliente final, argumentó Salamero, quien añadió que se busca conjugar la «tradición de siempre con la diversidad de ahora».
Se inicia así una nueva etapa de una marca «vibrante y dinámica», que pretende mirar al futuro sin perder de vista el origen, siempre partiendo de la filosofía de que Rioja ha sido fiel a sus principios, lo que le permite, con esta campaña, «dar un paso firme demostrando estar por encima de modas pasajeras».
Con estos principios, el lema ‘Saber quien eres’ será el mensaje central de la estrategia de medios global, que se presentará en las principales ciudades, ferias y eventos gastronómicos de los once países elegidos para su lanzamiento, entre los que figuran Alemania, Canadá, China, Estados Unidos, Rusia, Suiza o España. Su lanzamiento consta de una campaña publicitaria local y global en prensa, radio y televisión, así como la realización de diversos eventos de presentación.
La esencia de la campaña vincula el vino con el origen de castellano, cuyos primeros textos escritos se encontraron en San Millán, y Rioja se posiciona así con la primera firma en lanzar una campaña global en castellano.
Elementos de valor
José Luis Lapuente apuntó que, desde 2016, tanto la expectación del marcado como el interés de los operadores, han llevado a Rioja a abrir una nueva etapa, en la que se han adoptado decisiones trascendentales –el año pasado se introdujeron nuevas indicaciones-, que han de proporcionar nuevos elementos de valor para aportar «experiencias» al consumidor.
Con esta intención, se posiciona al Rioja como una marca que aporta «autenticidad, cercanía y verdad», valores que se transmiten con una estrategia global, con el nuevo mensaje. «Rioja se acerca más al consumidor con los nuevos mensajes», argumentó José Luis Lapuente, que entiende que la marca debe seguir marcando tendencia, con la autenticidad como elemento clave para seguir ostentando el liderazgo.
La Denominación de Origen Calificada Rioja destinará este año 11 millones de euros a marketing y publicidad, de los que tres se destinan al mercado nacional, con el objetivo de mantener el liderazgo en España y seguir avanzando en los mercados internacionales.
Esencia, orgullo, trascendencia
Pablo Alzugaray, responsable de la empresa que ha elaborado la campaña, explicó que parte de tres conceptos: esencia, orgullo y trascendencia.
La esencia, explicó, se expresa desde la lengua y, por ello, Rioja firma la primera campaña global con eslogan en español; orgullo por algo “tan noble, genuino y ancestral” como el vino; y trascendencia, con el ánimo de convertirse en una campaña singular entre las centenares que se presentan cada año.
El vino como óleo
La campaña cuenta con nueve ilustraciones, que llevarán impreso el eslogan en castellano ‘Saber quién eres’, además de mensajes específicos en los idiomas de países destino. Cuenta con nueva piezas básicas, desde una bailarían de ballet, a un joven haciendo vela, un viticultor o un músico callejero, que han sido pintadas con vino por el ilustrador riojano Carlos Corres. El artista ha utilizado las diversas variedades de Rioja: garnacha, mazuelo y Maturana, que otorgan un valor violáceo; o tempranillo, más azulado.
Las cifras de Rioja
El vino de Rioja, presente en 130 países, comercializó 389 millones de botellas en 2017, esto es, 284 millones de litros, con un incremento del 0,64% respecto a 2016. Las 600 bodegas de la Denominación tienen a España como su principal destino, donde comercializan el 62% de su producción.
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